Door NDIX
Dat verschillende klanten vragen om verschillende boodschappen, begrijpen ze bij NDIX uit Enschede als geen ander. Bij de zakelijk glasvezelnetwerkaanbieder is doelgroepcommunicatie een sleutelbegrip binnen het marketingteam. ‘We kunnen onze boodschap aanpassen aan zes verschillende klanttypen.’
Kathy Gaalman en Joey Kamphuis opereren op marketingvlak binnen NDIX grotendeels met z’n tweeën. Kathy als teamleider marketing, Joey als allround marketeer met een sterke focus op online. Een geoliede machine, die de marketing binnen NDIX de laatste jaren, met wat hulp van buitenaf, naar een hoger plan tilde. De recente overname door Relined (zie kader) bracht doelgroepcommunicatie nog meer in een stroomversnelling.
Uitdaging
‘Ik kan me goed voorstellen dat je niet bij ieder bedrijf verschillende klanttypes hebt, maar bij ons is dat zeker het geval’, vertelt Kathy. ‘Wij werken met klanten, maar ook met partners, veelal serviceproviders die ons zakelijke glasvezelnetwerk gebruiken om hun eindklant op aan te sluiten. Die klanten en partners bevinden zich ook nog eens in meerdere landen en daarmee (bedrijfs)culturen. Dan red je het simpelweg niet met één kernboodschap of één klanttype. Gelukkig maar, want dat maakt ons werk uitdagend en divers.’
Als een Volvo
NDIX doorliep ruim twee jaar geleden een belangrijk traject wat betreft het bedrijfsprofiel en de missie en visie. ‘Hoe zien we ons zelf als leverancier? Die vraag stond centraal’, aldus Kathy. ‘Maar ook: hoe willen we worden gezien door de markt en hoe communiceren we met die markt? Een van de conclusies was dat we als een Volvo zijn: betrouwbaar, maar ook innovatief.
De daarop gebaseerde klantboodschap hanteren we inmiddels voor al onze communicatie. We hebben vaste ‘contentblokken’ gemaakt die verschillende doelen of klanten dienen. Een bericht over NDIX voor een datacenter is natuurlijk heel anders dan een bericht op de website van het Ronald McDonaldhuis, waarvan we partner zijn.’
Persona
Elk klanttype, in marketingtermen een ‘persona’ genoemd, staat bij NDIX duidelijk op papier. Op dit moment is er een aantal verschillende klanttypes: grotere marktpartijen en kleinere organisaties als mkb-bedrijven, serviceproviders, wholesalepartners, glasvezelpartners en netwerkpartners.
‘Hiermee hebben we heel concreet gemaakt wie we actief benaderen en op welke manier’, vertelt Joey. ‘In de online marketing is dat heel belangrijk. Met IT-medewerkers van grotere bedrijven focussen we ons op de inhoud en consequenties van een product. Voor een mkb-bedrijf richten we ons vooral op de manier waarop je zo’n product gebruikt. De NIS2-richtlijn is bij ons momenteel een ‘hot topic’. Die richtlijn is bedoeld om de cyberbeveiliging en de weerbaarheid van essentiële diensten in EU-lidstaten te verbeteren. Aan mkb-bedrijven leggen we dan eerst uit wat die richtlijn überhaupt inhoudt en wat deze voor een bedrijf betekent. We communiceren dan vooral duidelijk over de noodzaak van goede connectiviteit. Kijk, een gemiddeld mkb- bedrijf wil handel verkopen en ziet connectiviteit als bijzaak. Het is aan ons om die grens dunner te maken. Bij grotere marktpartijen schakelen we vaak rechtstreeks met de IT-verantwoordelijke.’
AI als derde collega
Een kleine correctie op het begin van dit verhaal. Kathy en Joey vormen welbeschouwd niet met z’n tweeën het marketingteam van NDIX. ChatGPT zit sinds een tijdje ook aan tafel. De mogelijkheden hiervan worden volop verkend en dat gaat met vallen en opstaan. Joey: ‘Kathy noemt ChatGPT een extra collega en zegt altijd netjes goedemorgen bij het ingeven van een nieuwe opdracht. Daar kunnen we wel om lachen samen.’
Kathy: ‘Best gek hè, zo’n ‘AI-tool’ komt echt tot leven. We gebruiken ChatGPT voor websiteteksten en social media, maar integreren het ook in onze onderzoeksmodules. Het helpt ons vooral een ander perspectief te krijgen en om efficiënter te werken.’ Joey vult aan: ‘Bij ‘brainstorms’ werkt het ook goed. We hadden goed voor ogen welke componenten er in onze marketingstrategie moesten staan en vroegen ChatGPT vervolgens om vier alternatieven. Bij één dachten we: wauw, daar kunnen we iets mee, we passen het aan. Uiteindelijk blijft het een samenspel tussen mens en machine, we blijven zelf ‘in the lead.’
Overname
Afgelopen zomer werd NDIX overgenomen door Relined, een vooraanstaand aanbieder van ‘dark fiber’ capaciteit en dochteronderneming van TenneT. Deze overname, waarmee wordt voortgebouwd op een langdurige samenwerking tussen beide partijen, stelt NDIX in staat haar klanten toegang te bieden tot een uitgebreider internationaal netwerk. Relined, actief in Nederland, Duitsland en Denemarken, beheert meer dan 50.000 kilometer
aan netwerkverbindingen, inclusief alle belangrijke datacenters. Voor NDIX, opgericht in 2001 en bekend om zijn grensoverschrijdende connectiviteitsdiensten, betekent dit een versterking van het aanbod en uitbreiding van het marktbereik. Dit biedt nieuwe groeikansen voor zowel nieuwe als bestaande klanten.
